Ο ΠΙΝΑΚΑΣ ΤΟΥ ΜΑΡΤΙΟΥ

© Kornelia Dębosz

*HOMO CONSUMENS – Ο ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟΣ ΑΝΘΡΩΠΟΣ*

© Alex Gross

«Όταν καταγγέλλουμε την εμπορευματοποίηση της ζωής δίχως να λέμε πως αυτό που την καθιστά δυνατή και μάλιστα επιθυμητή είναι ο θρίαμβος του ατομικισμού, κάνουμε λάθος στον στόχο. Όταν μας ξεπουπουλιάζουν, μας κατακλέβουν, μας απογυμνώνουν δεν το κάνουν παρά μόνο με τη συγκατάθεση μας.
Όμοια με τη διαφήμιση που μιλάει όλες τις γλώσσες γιατί τις κοροϊδεύει όλες και δεν είναι παρά μια μορφή δίχως περιεχόμενο, η αγορά ασπάζεται όλες τις νοοτροπίες, δεν τις δημιουργεί.
Για να το πούμε αλλιώς: καμιά κοινωνία δεν είναι κοινωνία καθαρής αγοράς μια και αυτή δίνει στην αγορά τη ζωτικότητα ή την αδυναμία της.

© Julie Houts

……Οι μεγάλες φίρμες ανακάλυψαν τελευταία πως έχουν μια ιεραποστολική κλίση. Σε εκείνους που πίστευαν αφελώς πως ένα εργοστάσιο παράγει αυτοκίνητα ή αεριούχα αναψυκτικά, απαντούν πως αυτά τα παραγόμενα προϊόντα μπορούν επίσης να αποτελέσουν την έδρα μιας πνευματικής περιπέτειας με ιδιαίτερες απαιτήσεις. Έτσι γεννήθηκε μια μεγάλη φιλοδοξία, η βιομηχανική ηθική: οι γίγαντες της χημείας, της αγροτοβιομηχανίας, της κλωστοϋφαντουργίας, αυτοί οι καινούριοι συλλογικοί Μωυσείς, δημοσιεύουν εφεξής τον δικό τους Δεκάλογο, επιδιώκουν να αναλάβουν το έργο που άλλοτε ανήκε στην αρμοδιότητα των θρησκειών και των φιλοσόφων.

…Αυτό που βασικά μας αποκαλύπτει το πολιτικά ορθό, δεν είναι τόσο ο πρωτάκουστος αλτρουισμός των μεγάλων αφεντικών αλλά η αχαλίνωτη λαιμαργία τους, όχι πια στον οικονομικό αλλά στον συμβολικό τομέα. Ιδού που αυτοχρίζονται καινούριοι νομοθέτες, διερμηνευτές της κοινής συνείδησης, παραγωγοί αξιωματικών κανόνων, καθοριστές της νόρμας. Δεν τους αρκεί πια η κατάκτηση των αγορών: θέλουν να αλώσουν και τις άυλες περιοχές της ψυχής, να υποκαταστήσουν τεχνηέντως το σχολείο, τα κόμματα, τη θρησκευτικότητα, να ορίζουν ποιο είναι το Καλό και το Σωστό.

© Kenton Nelson

…Αυτοί οι πρωταθλητές της τιμιότητας, μας ορκίζονται με το χέρι στην καρδιά πως σκοπός τους δεν είναι να μας πουλήσουν σόδες ή παντελόνια αλλά ευτυχία, στοργή, αλληλεγγύη.

… Η σύγχρονη επιχείρηση θέλει να είναι μια ακτινοβόλα πόλη, η μήτρα ενός αποστειρωμένου κόσμου· αλλά ο στόχος της είναι η δημιουργία αξίας για τους μετόχους, και τα όπλα της – κυρίως όταν πρόκειται για μια πολυεθνική – οι πιέσεις, η βούληση της δύναμης, η κατασκοπία, δηλαδή η διαφθορά και το έγκλημα. Όλα αυτά είναι «φυσικότατα» ενόσω οι κανόνες του παιχνιδιού περιορίζονται σε μια συγκεκριμένη σφαίρα και αυτή η «ιδιαίτερη ανηθικότητα» είναι αυστηρά οριοθετημένη.
Αλλά για όνομα του Θεού, όλοι αυτοί οι επιχειρηματίες ας μας απαλλάξουν από τα κηρύγματα τους. Κάντε καλά αυτό για το οποίο πληρώνεστε· όμως, έλεος, μην κάνετε το Καλό. Κάντε λεφτά κι όχι την ευτυχία των ανθρώπων. Αρκεστείτε στην κατάκτηση χώρων της αγοράς, πάψτε να μασκαρεύεστε σε γκουρού.

© Waldemar von Kozak

…Όλη η επιδεξιότητα, όλη η ικανότητα των νέων ανθρώπων που έχουν ντρεσαριστεί από τα παιδικά τους χρόνια να χειρίζονται σύμβολα, να σιγοτραγουδούν ή να παραφράζουν διαφημιστικά μηνύματα, να μην εξαπατώνται από φίρμες που άλλωστε τους γοητεύουν, δεν θα αντικαταστήσει ποτέ μια πολιτική αγωγή, δηλαδή τη μαθητεία της πολυπλοκότητας και της τραγικότητας της ανθρώπινης δράσης.

….Οι φίρμες -υποτίθεται- μας προσδίδουν μια ταυτότητα κινούμενη, ρευστή, διαμορφώσιμη κατά βούληση: αν είμαι αυτό που αγοράζω, αυτό που είμαι ποικίλλει ανάλογα με τις αγορές μου, όπως γίνεται με τα “fashion victims” που αλλάζουν πετσί κάθε μήνα, κάθε εποχή.

«Δεν θα μοιάζεις με κανέναν», μας υπόσχεται ο τάδε κατασκευαστής γυαλιών· και τελικά δεν αργούμε να γίνουμε σαν όλον τον κόσμο, αφού χιλιάδες άνθρωποι κατέχουν το ίδιο πράγμα. Ψεύτικη μοναδικότητα: «Ποια γυναίκα επιλέγετε να είστε τις επόμενες είκοσι τέσσερις ώρες;» ρωτά μια ρεκλάμα των ελβετικών ρολογιών Patek Philippe. Ποιος μπορεί να πιστέψει στα σοβαρά σε αυτή τη βιομηχανικά παραχθείσα ταυτότητα; Οι χαμένοι στρατιώτες της αφθονίας διαπιστώνουν με πικρία πως, αγοράζοντας ένα ζευγάρι παπούτσια ή πίνοντας μια Coca-Cola, δεν άλλαξαν σε τίποτα τη ζωή τους, απέμειναν απελπιστικά οι ίδιοι: τους ξεγέλασαν δηλαδή, η πολυπόθητη αναγέννηση δεν πραγματοποιήθηκε!

© Julie Houts

Από φόβο μην περάσουν για κορόιδα, κάνουν τον δάσκαλο σε αυτές τις φίρμες από τις οποίες περίμεναν παλιγγενεσία και αναζωογόνηση. Μουτρώνουν, απομακρύνονται προσωρινά από ένα σύμπαν με το οποίο όμως συνδέονται ψυχή τε και σώματι αφού ορισμένοι φτάνουν ως το σημείο να εφαρμόζουν human branding, να κάνουν τατουάζ με το σήμα της Nike στο μπράτσο, και της Levi’s στους γλουτούς, ενσωματώνοντας στο δέρμα τους μια αγοραστική προτίμηση.

Για παράδειγμα, το διμηνιαίο καναδικό περιοδικό Adbusters μάχεται την υπερκαταναλωτικότητα, διοργανώνει ημέρες «Buy nothing today» (Mην αγοράζετε τίποτα σήμερα), καθώς και «TV turnoff weeks» (εβδομάδες δίχως τηλεόραση). Ωραιότατο σύμπτωμα δυστυχίας, απόγνωση αυτής της βορειοαμερικάνικης Δύσης που είναι τόσο καταποντισμένη μες στα εμπορεύματα και την ψυχαγωγία ώστε δεν μπορεί πια να αντιτάξει τίποτα άλλο πέρα από μερικές παρενθέσεις αποχής, όπως κάνουν εκείνοι οι βουλιμικοί που στερούνται ένα γλυκό για να μπορέσουν μετά να μπουκωθούν περισσότερο.

© Blair Breitenstein

Στην περίπτωση αυτή, το σοφό θα ήταν να διδάσκονται όλοι, από τα παιδικά τους ήδη χρόνια, πώς να παρακολουθούν με μέτρο την τηλεόραση. Το σοφό θα ήταν να ποικίλλαμε, να πολλαπλασιάζαμε τα κέντρα ενδιαφέροντος των μικρών παιδιών, να τα ευαισθητοποιούσαμε στην ομορφιά του κόσμου, στη μαγεία της ανάγνωσης, της ζωγραφικής, της μουσικής, της καλλιτεχνικής φαντασίας, έτσι που η ζωή των επερχόμενων γενεών να μην περιοριστεί στις μίζερες χαρές της εμπορικής κατανάλωσης, των βιντεοπαιχνιδιών και των τηλεοπτικών σίριαλ.

© Heather Buchanan

Κοντολογίς, πέρα από κάποιες ειδικές περιπτώσεις όπου η μη-κατανάλωση γίνεται πολιτικό και πατριωτικό καθήκον, αυτός ο τύπος ακτιβισμού μας καθηλώνει στα αντικείμενα αντί να μας απελευθερώνει από αυτά. Ίσως να κάνει μια επανάσταση, αλλά την κάνει στο εσωτερικό του εμπορευματικού κόσμου. Η αντιεξουσία των αγοραστών δείχνει πως ελέγχουν καλύτερα τους κανόνες του παιχνιδιού, όχι όμως πως να σταματούν το παιχνίδι.

Αντιστρόφως, το άτομο αποκτά την ιδιότητα του πολίτη από τη στιγμή που εγκαταλείπει τη δική του θέση για να λάβει υπόψη το κοινό καλό, να διευρύνει το πνεύμα του, να μπει στο δημόσιο χώρο όπου οι άνθρωποι συνομιλούν, αλληλοαντιμετωπίζονται και ενεργούν από κοινού σύμφωνα με συγκεκριμένους κανόνες.

Τα πάντα συμβαίνουν λες και ο καταναλωτής έγινε η τελευταία λέξη της ανθρώπινης περιπέτειας κι έχει καταστήσει τον υπάλληλο, το στέλεχος επιχειρήσεων, τον εργάτη ομήρους του, προπάντων όταν μπορεί να καθορίζει ο ίδιος την παραγωγή χάρη στα δίκτυα του “retromarketing” και να δίνει εντολές για προϊόντα ή υπηρεσίες στον κατάλληλο χρόνο.

© Alex Gross

Μήπως ο Homo Consumens είναι το ύστατο στάδιο του Homo Sapiens;

…Στον καταναλωτισμό τα πάντα έχουν δοθεί εκ των προτέρων, αυτή είναι η γοητεία του: στη ζωή τίποτα δεν είναι προδιαγεγραμμένο. Εξ ου ο πειρασμός να κάνουμε τον καταναλωτισμό έναν τρόπο ζωής, να επικεντρωθούμε αποκλειστικά σε αυτόν, αφού συνιστά ένα χαμογελαστό πεπρωμένο που μας ξαλαφρώνει από την υπευθυνότητα μας. Δεν χρειάζεται πια να αυτοδιαμορφώνομαι μεταβαλλόμενος, αρκεί να συγκρίνω, να γεύομαι, να συλλέγω κι έτσι εξαλείφω τις άλλες διαστάσεις του ανθρώπου.
Από τη μια πλευρά, με κίνδυνο να πέσω σε σοβαρό σφάλμα, επιλέγω δύσκολους εναλλακτικούς δρόμους· από την άλλη, αντλώ από μια ανεξάρτητη πηγή αφθονίας, μεθάω δοκιμάζοντας τα πάντα, χτυπώντας τα πλήκτρα ενός κλαβιέ δίχως όρια.

Κι εντούτοις, δεν υπάρχει εφιαλτικότερο πράγμα από ένα εμπορικό κέντρο όταν γίνεται ο μοναδικός ορίζοντας, το μοναδικό περιβάλλον για εκατομμύρια ανθρώπους. Τι θλίψη αυτές οι μικρές πόλεις, οι τόσο πολυάριθμες στην Ευρώπη και στη Βόρεια Αμερική, όπου η ζωή μοιράζεται ανάμεσα στην ιδιωτική κατοικία και τα πολυκαταστήματα, όπου ο δημόσιος χώρος δεν είναι παρά ο δρόμος που οδηγεί από την πρώτη στα δεύτερα. Η ουτοπία του ομοιογενούς και παγκόσμιου Σούπερ Μάρκετ, που θα καλύπτει τη γη από τον βόρειο πόλος ως την Παταγονία, είναι το όνειρο ενός μανιοκαταθλιπτικού.

Στη no man’s land των απέραντων πολυκαταστημάτων, των τόσο φτωχών σε ανθρώπινες σχέσεις, αντιπαρατίθεται η πλούσια κοινωνικότητα των παζαριών, αυτό το χαρούμενο ανακάτωμα από παραπήγματα-μικρομάγαζα, περιπλανώμενους πωλητές, φωνές, μυρωδιές, γεύσεις που δίνουν στη λέξη εμπόριο το πιο πλατύ της νόημα.

© Steve Cutts

Ως ολιστική φιλοσοφία, ο καταναλωτισμός τρέφει την αυταπάτη πως το αντικείμενο μπορεί να ικανοποιήσει τις προσδοκίες μας, ενώ αυτό δεν παύει να τις διαψεύδει. Τίποτα δεν τις εκπληρώνει: αυτό που θα μπορούσε να τις εκπληρώσει δεν ανήκει στην κατηγορία της αγοράς αντικειμένων αλλά της δράσης, του σχεδίου, της διαμόρφωσης του εαυτού.

Πρέπει να ξεχωρίσουμε τα δυο είδη επιθυμίας: το ένα που προσπαθεί να σκοτώσει την έλλειψη με τον κορεσμό· το άλλο που χρησιμοποιεί την έλλειψη σαν ένα εποικοδομητικό, θετικό στοιχείο, και φοβάται όσο τίποτα άλλο τον κορεσμό.

…Δεν είναι λοιπόν προς το συμφέρον μας να συρρικνώσουμε την ανθρώπινη πολλαπλότητα αποκλειστικά και μόνο στη μορφή του καταναλωτή, έστω και του εξεγερμένου ενάντια στις μάρκες.

© Waldemar von Kozak

… Το παράδοξου του πολλαπλού: όσο περισσότερα τηλεοπτικά κανάλια, ραδιοφωνικοί σταθμοί, προϊόντα και αντικείμενα τίθενται στη διάθεση μας, τόσο περισσότερο όλα αυτά τείνουν προς την ομοιότητα. Κάτω από την επιφανειακή πολυχρωμία, κυριαρχεί ένας θλιβερός συναγωνισμός για την εξομοίωση. Στο σύμπαν της αφθονίας η πλήξη γεννήθηκε μια μέρα μέσα στην ποικιλομορφία.

Η κατανάλωση δεν μας μαθαίνει τίποτε άλλο παρά μόνο τον ίδιο τον εαυτό της, δεν μας «εκπολιτίζει», μας καθιστά χρήστες, δηλαδή πλάσματα καθηλωμένα στις ευκολίες της αγοράς, που δεν μιλούν παρά μόνο για χρήματα. Αυτό το είδος ηδονής μας ξεκουράζει και μας χαλαρώνει, αλλά η παιδαγωγική του αξία είναι μηδενική.

…Εδώ και καιρό, ο καταναλωτισμός έχει δραπετεύσει από τον χώρο του εμπορίου για να γίνει μια αδηφάγα λογική που φιλοδοξεί να αποτελέσει τη λύση όλων των προβλημάτων. Δεν αυτοκαθορίζεται πια με όρους απόλαυσης, αλλά οικειοποιείται τη γλώσσα της υγείας, της φιλανθρωπίας, της οικολογίας, για να κερδίσει έδαφος.

Η διαφήμιση κυριάρχησε στην πολιτική και της επιβάλλει βιντεοκλίπ και σλόγκαν, η τηλεόραση σπεύδει να θεραπεύσει τις ερωτικές πληγές μας, να αποδώσει δικαιοσύνη, να υποκαταστήσει την αστυνομία και προπάντων το σχολείο, υποβάλλοντας μας την ιδέα πως όλα όσα ήταν δύσκολα χθες, χάρη σε εκείνη θα γίνουν προσιτά στο άψε σβήσε και τέρμα η προσπάθεια, ο μόχθος, η μελέτη. Αυτή η λογική έχει ένα άνευ προηγουμένου ταλέντο να προσεγγίζει τους κρίσιμους τομείς (κουλτούρα, πολιτισμός, εκπαίδευση, πολιτική), να τους εναγκαλίζεται σφιχτά και τελικά να τους μεταμορφώνει, να τους αδειάζει από την ουσία τους.

© John Holcroft

…Ο καπιταλισμός είναι μια λαϊκή μηχανή ικανή να μεταμορφώνει τα πάντα, την αγάπη, τον αέρα, το νερό, την ομορφιά σε κέρδη. Αυτή είναι η ιδιομορφία και το όριο του. Ας μην τον κάνουμε μια Εκκλησία, ας μην του ζητάμε να είναι κάτι παραπάνω από αυτό που είναι: αποτελεσματικός και συμφεροντολόγος. Από τη στιγμή που γίνεται συναισθηματικός και εκκρίνει περίσσεια ψυχής, προκαλεί  μια ελαφριά και επίμονη ναυτία.

…Επειδή η αγορά δεν εξανθρωπίζεται, δεν περιπλανιέται στα γλυκά βοσκοτόπια των αισθημάτων παρά μόνο και μόνο για να επενδύσει σε καινούριες περιοχές του είναι, στον ψυχισμό μας, στα μύχια μας. Όσο πιο πολύ αυτοχαλιναγωγείται φαινομενικά, τόσο περισσότερο εξαπλώνεται με κάθε είδους εποικοδομητικά αξιώματα.»

(Αποσπάσματα από το βιβλίο «Η μιζέρια του πλούτου» του Πασκάλ Μπρυκνέρ – μετάφραση Λοϊσκα Αβαγιάνου, εκδόσεις Αστάρτη)

© Juarez Machado 

*Υστερόγραφο

“Money (Cabaret, 1972)” – Liza Minnelli & Joel Grey